Mientras que en el formato hipermercado Hiper Eroski es la enseña donde es posible comprar un mayor porcentaje de marcas de fabricante en País Vasco, Simply Market es la cadena de supermercados que más proporción de marcas de este tipo incorpora en su oferta. El estudio muestra que las enseñas regionales realizan especial esfuerzo por ofrecer una mayor cantidad porcentual de productos a los consumidores. De hecho, en cuatro de las siete Comunidades estudiadas destaca una enseña regional por encima de las nacionales con presencia local. Éstas son algunas de las principales conclusiones del Barómetro Libertad de Elección, realizado para el Observatorio de las Marcas por la consultora Kantar Worldpanel a partir de una muestra de 12.000 hogares y 12.000 individuos.

A nivel nacional, los hipermercados ofrecen una variedad amplia de marcas Hiper Eroski encabeza la lista de hipermercados con mayor proporción de marcas de fabricante en País Vasco, y figura en primera posición en el total del análisis de productos de gran consumo (76% de sus productos son marcas fabricante frente al 24% de marcas
blancas). En segundo y tercer lugar se sitúan Alcampo (72% de marcas de fabricante) y Carrefour Hiper (69%). Según Eric Nougayrede Batty, director de Desarrollo Comercial de Kantar Wordlpanel, "el estudio muestra que, en todo el territorio nacional, el hipermercado es un canal que apuesta por poner a disposición de los consumidores la mayor
cantidad porcentual de marcas de fabricante".

En el formato supermercado, Simply Market es el establecimiento que ofrece en País Vasco mayor proporción de estas marcas en el total estudiado (82% frente al 18% de marcas blancas), seguido a escasa distancia por El Corte Inglés
(76% de sus referencias), Covirán (72%), y Eroski Super, con un 71% de su oferta centrada en marcas de fabricante frente al 29% de marca blanca.

El Barómetro Libertad de Elección es el primer estudio llevado a cabo por el Observatorio de las Marcas. Para su puesta en marcha, se ha tenido en cuenta el periodo 2010 en su totalidad, y las áreas geográficas españolas con mayor representatividad tanto a nivel poblacional como en compras de gran consumo.

A nivel regional, Cataluña, Comunidad Valenciana, Galicia y Castilla y León destacan por ser las Comunidades en donde las enseñas locales ofrecen mayor porcentaje de marcas de fabricante que las nacionales con presencia local. Así, en Cataluña los establecimientos Condis y Bon Preu son los que ofrecen mayor proporción de marcas de fabricante (86% y 85% de sus referencias en el total gran consumo respecto al 14% y 15% de marca blanca). En la Comunidad Valenciana, es la enseña Más y Más la que destaca a este respecto (83%), seguida de Consum (82%). En Galicia y Castilla y León, Gadisa es el establecimiento que mayor oferta de estas marcas pone a disposición del consumidor, llegando al 92% del total de su oferta en Galicia y al 86% en Castilla y León.

En Andalucía, Madrid y País Vasco destacan enseñas nacionales por encima de las regionales como los establecimientos que mayor cantidad porcentual de marcas de fabricante ofrecen. A este respecto, en Andalucía el
establecimiento con mayor proporción de marcas de fabriante es Covirán (86%), Alcampo en Madrid (83%) y Simply Market en País Vasco (82%).

Según Mariano Martín, reconocido experto con dilatada trayectoria profesional en el mundo del gran consumo y otro de los miembros del Comité Asesor del Observatorio de las Marcas, "los hábitos de compra de los consumidores españoles continúan evolucionando. Hoy sabemos que el consumidor realiza mayoritariamente la compra en establecimientos cercanos a su hogar, y es importante que tenga acceso a un amplio surtido que favorezca su libertad de elección. Esto aumentará su nivel de satisfacción, lo que incidirá en su fidelidad a la enseña".

Alcampo y Covirán encabezan el ranking a nivel nacional

Alcampo es el hipermercado que más proporción de marcas de fabricante ofrece a los consumidores a nivel nacional, y figura en primera posición tanto en el total del análisis de productos de gran consumo (87% de sus productos son marcas fabricante frente al 13% de marcas blancas), como en cada categoría estudiada: alimentación envasada (85%), bebidas (92%) y droguería-perfumería (89%). En segundo y tercer lugar se sitúan Hipercor e Hiper
Eroski, y al igual que Alcampo, su oferta de marcas de fabricante se mantiene constante con independencia del tipo de producto analizado.

En el formato supermercado, Covirán es la enseña que ofrece una mayor cantidad porcentual de marcas de fabricante en el total estudiado (87% frente al 13% de marcas blancas). A Covirán le siguen El Corte Inglés (86% de sus referencias), Simply Market (85%), y El Árbol (con un 83%).

Para Joan Antoni Seijo, Director Técnico del Centro de la Marcas de ESADE y miembro del Comité Asesor del Observatorio de las Marcas, "los datos muestran que el lugar de compra determina en buen grado la elección de los productos que realizan los consumidores en el establecimiento, ya que algunas enseñas ponen a disposición del consumidor una proporción mucho mayor de marcas de fabricante que otras".

El Observatorio de las marcas de gran consumo

El Observatorio de las marcas de gran consumo es una entidad independiente cuyo objetivo es profundizar a través del análisis e investigación, en aspectos que rodean el mundo de las marcas de gran consumo y la relación de éstas con la economía, la sociedad y el consumidor. Está compuesto por un Comité de Expertos en diferentes disciplinas entre los que destacan D. Mariano Martín, ex presidente Mundial de Ventas de Procter & Gamble; D. Jaume Llopis, profesor de Dirección Estratégica de IESE Business School de la Universidad de Navarra; D. Juan Antonio Seijo; Director Técnico del Centro de la Marca de ESADE; Dña. Laura Peraita, Periodista de ABC, y D. Ignacio Larracoechea, Presidente de Promarca.

Creado a iniciativa de Promarca, el Observatorio pretende fomentar un mayor conocimiento sobre las marcas de gran consumo entre los consumidores, la administración, los profesionales del sector y los medios de comunicación.