El futuro está en la personalización
El 50% de los consumidores opinan que un objeto personalizado es un excelente regalo, a un 41% les gusta tener algo único y el 32% confiesan que es divertido diseñar algo uno mismo.
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La personalización consiste en el conjunto de estrategias y acciones que nos permiten ofrecer una oferta de productos y servicios diferenciados para cada cliente. Por ello es importante poner el foco en el quién y no en el qué, cediendo el protagonismo de las campañas a los consumidores en vez de a los productos.
Un estudio de Deloitte concluye que el 50% de los consumidores opinan que un objeto personalizado es un excelente regalo. A un 41% les gusta tener algo único. Y el 32% confiesan que es divertido diseñar algo uno mismo. Esa misma muestra asegura que pagaría un 20% más por un artículo de estas características. Y es que un artículo personalizado materializa una emoción, la captura para siempre e involucra al cliente de forma activa en el proceso de fabricación.
Este imperativo de ajustar los contenidos a cada consumidor alcanza su cuota máxima cuando las empresas se enfrentan a los Millennials. Esta generación, cuyo poder de compra e influencia crece día a día (suponen cerca del 24% de la población mundial), demuestra en sus respuestas una necesidad mayor de establecer una relación one to one con los negocios, de manera que pueden estar seguros de que estos escuchan y atienden sus exigencias.
Existen cuatro pasos imprescindibles para desarrollar y poner en marcha el plan hacia la personalización de la oferta:
- Identificar: consiste en recabar datos relevantes sobre los consumidores de tu negocio, sobre sus preferencias, sus hábitos y expectativas. De esta manera se puede conocer cómo satisfacer sus necesidades. Aunque no sólo es eso, conocer los datos básicos de cada consumidor permite empezar a realizar campañas de personalización sencillas pero efectivas, como por ejemplo, customizar los mails o WhatsApps para que aparezca el nombre del usuario o enviar recomendaciones de productos similares a los que suele adquirir.
- Diferenciar: una vez en posesión de la información, es necesario desgranarla, segmentar a sus consumidores según sus prioridades de forma más detallada. Cuanto más segmentada esté la base de datos de los clientes, mayor será su eficacia. La segmentación permite ofrecer contenidos diferentes que puedan resultar atractivos a aquel que los recibe.
- Interactuar: hay que identificar los canales a través de los cuales los consumidores quieren ser contactados, ajustando mensaje y medio a sus preferencias personales. Así, podremos lanzar el mismo mensaje a través de medios diferentes según a quién nos dirijamos, aumentando de forma exponencial su efectividad. Pero para que esta etapa sea realmente efectiva, es necesario que exista colaboración entre todos los canales, de manera que el mensaje sea uniforme y coordinado entre ellos.
- Customizar: Aquí entran en juego las habilidades para hacer atractivos los productos y servicios, personalizándolos a las necesidades de cada consumidor. Además, también es importante adaptar las cualidades de un negocio a aquellos temas o planteamientos que interesen a un sector de la población.
Personalización: de norma a tendencia
Hace mucho tiempo la personalización era básica en la producción. La ropa, los zapatos y los accesorios se hacían al por menor. En aquel entonces, no es que se ofreciera la personalización de camisetas o cualquier otro producto como un extra, sino que era la norma. Aunque esto dejó de ser así gracias a la producción en masa, ahora las tornas han vuelto a cambiar. La personalización de los productos permite a las empresas darle un atractivo especial para que los consumidores sientan que están hechos justo para ellos y contribuye a crear una relación a largo plazo, exclusiva y de calidad. Además, es una tendencia que no para de crecer, hasta las marcas más prestigiosas la ofrecen.
Hay varios niveles de personalización de productos y servicios. Se puede optar por una “personalización simple” la empresa busca la conexión emocional basándose en usar el nombre de la persona. Una línea aérea entrenó a sus empleados para que, al acceder al avión, el empleado que cortaba manualmente el billete dijera: “Que tenga buen vuelo, Sr./Sra. (nombre de pila)”, generando un inmediato efecto en la encuesta de satisfacción del cliente. Starbucks comenzó con esta práctica. Coca Cola (después han venido otras marcas) lanzó una campaña para personalizar las latas con los nombres más comunes de los españoles con la que quiso rendir homenaje a los consumidores a través de sus envases. Son iniciativas interesantes aunque no son una verdadera personalización, al no haber “inteligencia” ni adaptación a gustos y preferencias.
En un nivel superior, vía un CRM, un negocio puede adaptarse a la persona, ofreciendo un producto o servicio ajustado a gustos y preferencias. Un buen ejemplo sería cuando el cliente habitual de un comercio de alimentación, que es celíaco, encuentra muestras de productos sin gluten o una publicidad con ofertas en ese tipo de productos en las bolsas donde le entregamos su compra. La ficha de clientes sigue siendo por tanto un elemento central, y el CRM la herramienta idónea para generar experiencias one to one totalmente personalizadas.
Los beneficios de la personalización son múltiples y contribuyen a establecer y fortificar la relación con los clientes. A grandes rasgos, las principales ventajas que nos aportan podrían resumirse en:
- Demostrar al cliente que lo conocemos y que lo diferenciamos del resto.
- Indicar al consumidor que invertimos tiempo y recursos en comunicarnos con él.
- Ofrecer un servicio más eficaz y adaptado a las necesidades de cada uno de los usuarios.
- Y, en definitiva, reforzar la confianza de los clientes ya existentes y atraer a otros nuevos.
Si quieres ampliar esta información y conocer más tendencias para personalizar tu oferta consulta la última entrega de los informes de tendencias en comercio elaboradas por Enfokamer, Observatorio del Comercio de Euskadi, entidad perteneciente al Departamento de Turismo, Comercio y Consumo del Gobierno Vasco.
