Jesús Centenera: “Tras el taller me dicen «gracias, ha habido cosas de mi empresa sobre las que ni había pensado»”

Al hablar de exportar hay pocas voces tan autorizadas como la de Jesús Centenera. Aunque estudió historia pronto entró en el mundo de la exportación. Gracias a esta experiencia lleva años aconsejando a todo tipo de empresas en su proceso de internacionalización. Él ha ideado un formato de charla-taller donde el contenido que expone se adapta a los casos de los asistentes. Un método con tanta aceptación que hay empresas que hasta repiten de todo lo que han aprendido en ellas. Jesús Centenera nos cuenta más sobre este modelo de charla 100% gratuita que tan buenos resultados está dando.

En tus charlas presentas un modelo diferente al habitual. Adaptas una temática compleja como la internacionalización a casos concretos de los asistentes a las sesiones. ¿De dónde surge la idea de este modelo de ponencia?

Es hacer de la necesidad virtud. La Cámara de Comercio de Bilbao está haciendo algo que mucha gente no hace. En vez de ir al típico seminario de kilómetro 0, a aprender a exportar sin más, empezaron a dirigir estos encuentros a empresas industriales y a empresas de servicios, que es un poco la infraestructura que hay en el País Vasco. La charla enlatada de cómo vender aceite o calcetines no encaja con ellas. De hecho, por pura curiosidad intelectual empecé a mirar y vi una empresa que hacía cortadores de láser, otra empresa que era ingeniera, me fui metiendo en eso y entonces pensaba, con la experiencia que yo he acumulado en todos estos años, qué es lo que más se parece a esto. Aprovecho mi trayectoria como consultor no para aconsejarles qué deberían hacer, les aconsejo qué deben hacer para evitar los errores que yo he cometido.

A parte de esta experiencia acumulada, ¿qué otras ventajas les ofreces?

Que es un formato de taller, el workshop famoso en inglés, y que ellos hablan. Tienen que contar las cosas de su empresa, preguntan y unos aprenden de los otros. Es gracioso, porque uno contaba los problemas de su empresa, “en cambio hacemos esto bien y lo otro”, y de repente un participante estaba tomando notas, a pesar de que su sector no era del todo igual, pero la experiencia de esa otra empresa hace que piense y genere unas sinergias de grupo fantásticas.

¿Las empresas te plantean sus casos in situ o previamente?

Previamente. Les pedimos que rellenen una ficha con una serie de datos y les preguntamos cuál es su perfil exportador, si está empezando, si lleva mucho tiempo, si está presente en muchos sitios… La complejidad es que se juntan una empresa que no ha salido nunca al lado de otra que ha exportado a varios países. Yo tengo que tener esta información a priori porque el comentario será distinto. Les preguntamos también cómo es su servicio de internacionalización y si están pensando en algún mercado en especial. Esto me ofrece una visión general, voy mirando, veo que hay 10-12 empresas, que es otra cosa buena que hace Cámarabilbao, que no pretende que haya 30 o 40. Lo limita para que pueda ser un grupo de trabajo.

Las empresas vienen a reflexionar y a aprender.

No vienen a escuchar una charla magistral, vienen a que les hagan pensar, reflexionar. Les hago hablar en alto, muy brevemente, que se oigan los unos a los otros. El grado de satisfacción sobre estas charlas es muy alto, no porque yo sea bueno, porque la metodología de trabajo está haciendo que participen, que se involucren. Alguna vez se acercan al acabar, y me dicen “oye, gracias, porque ha habido cosas de mi empresa sobre las que ni había pensado”. Yo creo que ese es el objetivo de este tipo de reuniones de adulto. Aquí no son junior. Aquí son gente con experiencia, conocen su empresa, algunos conocen incluso mercados exteriores, pero es una manera distinta de mirarlo, yo creo que debían hacerlo.

¿Cómo te preparas al desarrollo del taller?

La presentación me la sé, lo que tengo que contar me lo sé. Pero el entender cómo es la gente que viene aquí es lo complicado. Tenemos gente que hace luces led, salas blancas para producir servicios de ingeniería, ingeniería especializada en medio ambiente, servicios de monitorización de carreteras… son sectores muy diversos. Son sectores industriales, pero hay grandes diferencias entre ellas.

¿Alguna vez no has podido responder a alguna duda que te han planteado?

Cuando llegan y surgen ese tipo de preguntas no tengo vergüenza en decir que no tengo ni idea si no me sé la respuesta, sinceramente. Hay un factor en la preparación que es lo que llevas en tu mochila. He trabajado como pequeño consultor, colaboro con distintas Cámaras de Comercio… Esto es como los abogados que trabajan pro-bono, a mí ayudar a una empresa para que me pague una cantidad pequeña de dinero, estar involucrado cuatro meses, no me compensa, no es mi negocio, pero aprendo muchísimo. En mi caso, un día estoy con unos ingenieros, otro día con gente que subcontrata ingeniería, otro con gente que hace papel reciclado de semillas, otro con una empresa de formación… y toda esa exposición durante años sobre muchas empresas hace que haya adquirido el conocimiento de muchos sectores diferentes que se pueden aplicar a las empresas asistentes, independientemente de a lo que se dediquen.

Para las empresas que tienen miedo a internacionalizar, por lo complejo que puede ser de entrada, ¿les sirven estas charlas para dar ese paso?

Yo creo que sí. Recuerdo una vez, dando una charla sobre consejos para exportar en la que el primer consejo era no exportar. Claro, se quedaban sorprendidos. No, claro, “exporta a Burgos, que está aquí al lado, a Miranda de Ebro, no te compliques la vida”. El problema es el altísimo riesgo de concentrar toda tu actividad en una comunidad autónoma, en un país, en una zona, especialmente cuando te viene una pandemia, una crisis o un menor consumo que hacen bajar tus ingresos. No porque tú lo hagas mal, porque el mercado cambia. Exportar tiene sentido si sirve para minimizar tu riesgo.