El precio, factor clave en la estrategia internacional

Desde el punto de vista de la empresa exportadora, y sobre todo de aquella que se abre por primera vez a los mercados internacionales, es muy importante tener en cuenta que nos enfrentamos a diferentes mercados con características diferentes económicas, sociales, logísticas, demográficas, culturales… Esto hace especialmente importante contar con un análisis pormenorizado de cada uno de esos mercados. Esa es la vía más sencilla para solucionar los interrogantes que la empresa pueda encontrarse al diseñar su estrategia global.

Para definir los precios internacionales es importante contar con información precisa sobre:

• La propia empresa: costes de producción, adecuación del producto, envase, embalaje, etiquetado y la variación de los costes en función de la producción.
• El mercado: precios de referencia de la competencia o de productos similares, demanda, estructura del mercado y clientes potenciales.
• La logística: gastos asociados a la operación física de exportación, transporte, manipulaciones, documentación, seguros…

El precio de exportación idóneo sería aquel precio de venta final que permite al fabricante/exportador recuperar los costos vinculados con la exportación, más el beneficio razonable que incluye un retorno relacionado con el esfuerzo empresarial realizado y el riesgo en función del capital invertido.

En este sentido, se deben determinar los costos que corresponden al mercado doméstico, que no se deben trasladar al escandallo de exportación. También aquellos otros elementos como comisiones, descuentos y gastos de exportación para la empresa

En condiciones de libertad de mercado se suele aplicar a la exportación una estructura de costes marginales o estructura de coste directo en la que se incluyen solo los costes variables a las unidades producidas para exportación. Los costes fijos se imputan a la fabricación nacional. A partir de aquí, deberemos considerar el margen de contribución deseado y la imputación de todos los costes logísticos que permiten ofertar desde un precio en posición EXW hasta un precio DDP, según las posiciones comerciales Incoterms 2020 que se hayan negociado con el cliente internacional.

Todos estos costes y márgenes nos permiten llegar a un precio de venta al cliente internacional, pero… ¿Qué hay de los precios de los intermediarios hasta el PVP en el mercado de destino? ¿Cómo calcular estos precios en cascada para comparar mi PVP aproximado con la competencia en ese mercado?

Los márgenes responden al porcentual que quiere ganar cada uno de los intermediarios comerciales que aparecen en la cadena de distribución en el país de compra de nuestro producto. En algún caso, son solo comisiones (agente comercial libre). En otros, son márgenes comerciales (margen que quiere obtener el intermediario que ha comprado el bien y que lo quiere revender al comprador siguiente de la cadena de distribución). La dificultad reside en que el margen siempre se calcula sobre el precio de venta al escalón siguiente, y, sin embargo, se habla de lo que hay que cargar al costo para obtener el margen.

Es por ello que utilizamos la fórmula de los “mark ups” para calcular los márgenes comerciales. La fórmula para pasar del margen al mark up es:

Mup = margen/(1-margen), así pues si se quiere obtener un margen del 20%, habrá que dividir ese margen entre (1-0,20), de modo que: 20/0,8 = 25. Por tanto se debe realizar un cargo del 25% a un coste para obtener un margen del 20% sobre el precio de venta.

Esto nos permitirá situar el precio de nuestro producto en posición de venta al publico para compararlo con la competencia y tomarlo como medida para futuras ofertas de precio en ese mercado.

Para ello es fundamental recoger toda la información del mercado que podamos. Esta es una tarea importantísima para el futuro establecimiento de precios internacionales. Las nuevas tecnologías y la mayor transparencia de los mercados nos permiten saber, cada vez con mayor precisión, los precios de referencia de los mercados internacionales.

Más información:

Webinar, 30 de junio – Los precios en la exportación. Análisis de un caso práctico.