El comercio vasco ante el desafío de captar a las nuevas generaciones de consumidores
El presente estudio pone el foco en la llamada generación Z y en los últimos de la generación millennial, teniendo en cuenta los límites difusos de dichos constructos de análisis, se ha incluido la juventud vasca nacida entre 1993 y 2005.
Cámarabilbao
Uno de los objetivos del Observatorio del Comercio, Enfokamer, es el análisis de los cambios en las pautas de consumo que se van asentando en la sociedad vasca. En este sentido, las nuevas generaciones de consumidores representan un reto para el sector comercial y más en concreto, para el comercio local.
De estas generaciones sabemos que son nativos digitales, permanentemente conectados, que crean y comparten contenido preferentemente en imágenes como exponente del nuevo lenguaje.
Pero más allá de eso, cabe preguntarse cómo es el consumo de éstas generaciones; qué compran para su uso personal, con qué frecuencia y en qué tipo de establecimientos, si perciben una barrera entre el canal online y offline. También, qué valores sustentan su práctica de consumo y cuáles operan en un plano discursivo, pudiendo identificar posibles contradicciones. Por otra parte, mucho se ha hablado de la relación con las marcas de las generaciones más jóvenes y su impacto en el comercio independiente, otro de los objetivos de análisis, dedicando un apartado a la importancia concedida a la marca en las decisiones de compra y el vínculo con las enseñas.
Asimismo, se profundiza en los factores que mejoran la experiencia en tienda física de estas generaciones, analizando finalmente la relación mantienen con el comercio local no integrado en otras compañías como cadenas, franquicias o tiendas de marca y los potenciales factores a desarrollar en caso de implementar una estrategia de captación entre el público joven.
La juventud vasca entre los 18 y 30 años, perteneciente a las generaciones Z y millennial, constituye un grupo de población relevante en términos de consumo. El estudio nos ha permitido conocer con mayor profundidad como son sus hábitos, que actitudes les mueven, como perciben la compra en tienda física u online, así como cuál es su relación, en definitiva, con el comercio local no integrado en otras compañías, es decir, el comercio que no pertenece a cadenas, franquicias o tiendas de marca, también llamado, pequeño comercio.
Siendo una generación permanentemente conectada, el papel de las redes sociales y su influencia en el consumo es notable. No es de extrañar que la mayoría de los y las jóvenes–el 52,7%- afirme con rotundidad tener en cuenta las opiniones y comentarios en redes para sus decisiones de compra y el 27,4%, lo tenga “algo en cuenta”.
También vemos como las redes sociales son el lugar perfecto para que las marcas creen sus comunidades. En este sentido, tres de cada cuatro jóvenes – el 76,1%- siguen a las marcas de su interés en RRSS, fundamentalmente Instagram, pero también Tik Tok adquiere gran protagonismo entre la generación Z.
Son una generación de consumidores y consumidoras que manifiestan tener muy presente el impacto que la producción de los artículos que compran tiene en el medio ambiente (el 40,8%). También cuatro de cada diez afirman estar dispuestos a pagar más por un producto sostenible. Sin embargo, las dinámicas de consumo dejan ver que también parte del colectivo -entorno a uno de cada tres jóvenes-, manifiesta comprar impulsivamente a ritmo de Fast Fashion o bien, de promociones o reclamos en precio.
Entre las categorías de compra más habituales, los y las jóvenes adquieren artículos de moda, calzado o complementos y uno de cada dos, lo hace al menos una vez al mes o con mayor frecuencia. Le sigue, el consumo de artículos de tecnología y accesorios como móviles, tablets, ipods, etc.., éstos con una cadencia menor. Por otra parte, artículos de belleza y cuidado personal, material deportivo o aficiones son las principales tipologías de compra habitual en esta etapa de la vida.
Un consumo que es mayoritario en tiendas de centro comercial o grandes superficies en periferia, así como en grandes superficies urbanas especializadas por tipo de producto, que utilizan habitualmente siete de cada diez jóvenes.
El consumo on line, bien a través de web generalistas o en las propias páginas de las marcas, también es mayoritario, al igual que las tiendas de las grandes cadenas especializadas en centro urbano, destinadas preferentemente al consumo de moda.
Así, la compra habitual de estas generaciones en el pequeño comercio, es decir, el comercio local no integrado en otras compañías, es una elección que realiza un 36,4% de los y las jóvenes consultadas, a gran distancia de otros formatos comerciales.
Las fronteras entre la compra online y offline son difusas para estas generaciones. Cuatro de cada diez procesos de compra comienzan bien online o en tienda física y terminan materializándose en el otro canal.
Pero las tiendas no han perdido relevancia frente al consumo online, sino que ambos conviven y son opciones habituales. El consumo en tienda permite comprobar in situ aspectos como el color, el tacto, los acabados o materiales de aquello que compran, así como probar el producto, comprobar las tallas, las medidas concretas.
En el caso de la compra online las ventajas que aprecian los y las jóvenes son la facilidad y la comodidad, implícita en el medio para una generación digital, evitando desplazamientos innecesarios, ahorrando tiempo, a través de un proceso ágil y en el que se pueden encontrar buenos precios, fundamentalmente por una mayor presencia de actividad promocional.
Este último aspecto es tenido muy en cuenta por estas generaciones y fácilmente visible en su relación con las marcas. El 76,1% de los y las jóvenes siguen a marcas a través de sus redes sociales y un 63,3% dice estar registrado/a en la web de alguna enseña para recibir newsletters y promociones.
Más en concreto, el 56,4% de la juventud vasca consultada ha utilizado en el último año un código promocional para la compra de algún producto de marca, publicitado en redes sociales por una cuenta o influencer.
Y es que la marca es un aspecto muy relevante en las decisiones de compra de los y las jóvenes para algunos productos como el calzado, en concreto las zapatillas deportivas o bien, la propia tecnología.
Para lograr una óptima experiencia de compra en tienda, la generación Z y millennial del sondeo ha priorizado algunos factores. En primer lugar, proporcionar el componente experiencial en la visita que permite la interacción con los productos, factor diferenciador del consumo online. También un conocimiento a nivel de experto en los artículos de venta por parte del personal y, una ambientación envolvente, lograda con el interiorismo, iluminación, música, aroma…, todo aquello que apele a los sentidos.
A la hora de valorar el comercio local no integrado en otras compañías, vemos cierto grado de distancia en estas generaciones. Hay un reconocimiento a su especialización y profesionalidad, pero también uno de cada dos jóvenes no lo ve adecuado para sí, en cierto modo.
Aquí, los motivos tienen que ver con la percepción de que dicha tipología comercial no los sitúa en el radar como público objetivo, contando con un producto más clásico que consideran dirigido a otras generaciones. También la percepción respecto al nivel de precios o la menor variedad de producto, asociados a esta tipología, juegan en contra.
Conviene señalar, que pensando en las tiendas en general y no en concreto respecto al pequeño comercio, tres de cada diez jóvenes dicen no encontrar las marcas que le gustan o interesan. Por otra parte, un 27,8% considera que comprar en tiendas tradicionales no casa con su estilo o generación. E incluso, un 35,5% considera que el personal no le atiende como le gustaría.
Preguntados por el tipo de acciones que debería implementar el comercio local interesado en captar clientes de la generación Z y millennial, los participantes han aportado su visión. Entre las ideas aportadas destacan la actividad promocional intensa que mitigue la percepción de precios más elevados, acciones para darse a conocer, una estrategia de marketing que cree comunidades o que cuente con presencia en RRSS generando contenidos en Reels, nuevo lenguaje de comunicación. También otorgan relevancia a un modelo de atención personal en consonancia con sus necesidades, así como una oferta especializada, orientada a sus intereses y con amplitud de stock.
Si quieres ampliar esta información y conocer más sobre las nuevas generaciones de consumidores vascos, consulta la versión completa del estudio elaborado por Enfokamer, Observatorio del Comercio de Euskadi, entidad perteneciente al Departamento de Turismo, Comercio y Consumo del Gobierno Vasco.
