Las herramientas de fidelización en el sector comercial minorista vasco, una asignatura pendiente

El comercio minorista vasco, en su gran mayoría, no ha integrado soluciones tecnológicas para el conocimiento y fidelización de su clientela. Se encuentra en la actualidad en un momento de incertidumbre, aún a la espera de completarse la vuelta a la normalidad. Es por esto que se muestra reacio a invertir en soluciones tecnológicas que no se perciban como urgentes según se desprende de los estudios cuantitativo y cualitativo sobre “Implantación de programas de fidelización en el sector comercial minorista vasco basados en tecnología CRM” elaborados por Enfokamer.

También está caracterizado por basar su valor diferencial en la “especialización” a través de servicios adicionales y por una cuidada atención personalizada. Los propios comerciantes coinciden en la importancia de conocer bien a sus clientes, pero, frecuentemente, ese conocimiento está basado en percepciones y no en datos objetivos y medibles.

Además, según los mencionados estudios, a menudo se encuentran con dificultades provocadas por las transformaciones en los hábitos de compra de los clientes y en el contexto general, por la imposibilidad de competir con las grandes compañías en el entorno digital por precio y disponibilidad de recursos, o por la caída del turismo en las zonas más visitadas de la ciudad.

Sin estrategias para la fidelización de clientes

Si bien es cierto que el sector esta abordando la digitalización de la venta, la verdad es que el comercio electrónico tiene un impacto, hoy por hoy, residual en cuanto al volumen total de ventas, para la mayor parte de comercios vascos. Muchos comercios han sufrido malas experiencias de elección de soluciones de e-Commerce poco adecuadas así como dificultades derivadas de la falta de tiempo para la gestión, problemas de integración del negocio online / offline, un reducido tamaño de los stocks o la dificultad de competir con las grandes compañías (marketing, publicidad, precios, promociones…..). A pesar de ello, el sector es consciente de que “hay que estar” porque es un canal que suma a la tienda física, en el que muestran su producto y donde pueden iniciar ventas que luego se rematarán en el propio local, logrando una estrategia multicanal.

Centrándonos en la fidelización de clientes la primera evidencia es que se carece totalmente de estrategias predefinidas, existiendo únicamente detalles con los clientes habituales y siempre de manera individualizada. Se trata de una de las tareas que la mayoría del sector reconoce como pendiente.

Otro freno que retrasa la puesta en marcha de este tipo de estrategias es la prevención o el miedo a incomodar al cliente, a través de técnicas que pueda interpretar como invasivas para la captación del dato o registro, así como en las comunicaciones que se puedan establecer.

A pesar de que el CRM es un concepto ajeno para la mayoría, existe una reducida minoría que lo tiene implantado, se ha podido constatar que los establecimientos que lo han implantado lo hacen a través de un software de gestión sectorial que incorpora un módulo específico para gestión de clientes.

Sectores que son la excepción

Sectores como Salud y Belleza, Ocio y Deporte son en los que más habitualmente se utilizan herramientas de fidelización. La identificación y registro de clientes se da además, principalmente en aquellos negocios que han incorporado la venta online o han incrementado sus servicios adicionales (arreglos, garantías, asesoramiento…) facilitando a la postre, el análisis de una información muy valiosa, y en definitiva, un mayor conocimiento del cliente.

También existen otros perfiles, con una sólida mentalidad de gestión analítica, que a través de su software de gestión realizan el estudio de su clientela y su clasificación, de una forma más rudimentaria. Así mismo, se aprecia como profesionales más jóvenes y cómodos con las herramientas digitales, cuentan con tecnología accesible en internet que suma esta funcionalidad. Pero pese a profundizar en el conocimiento y contar con las herramientas, es muy poco habitual encontrar experiencias basadas en campañas segmentadas y en el caso de realizarse este tipo de comunicaciones, no se monitoriza el impacto y retorno de las mismas.

Por otra parte, el tratamiento de datos es otro de los aspectos que crea conflicto y confusión, apareciendo como una dificultad añadida a la hora de poner en marcha una estrategia de captación de datos y generando además cierta alarma por los problemas de ciberseguridad.

Por último, aparece claramente identificado en el discurso de los comerciantes la necesidad de asesoramiento y formación en:

• La selección de proveedores tecnológico.
• La ordenación de la estrategia, secuencia lógica que comience en el dato captado, almacenamiento adecuado, ordenación del dato, explotación y análisis de las acciones y por último, toma de decisiones.
• El manejo de nuevas herramientas como Mailchimp.
• La creación de contenido de valor para las redes sociales.
• Ciberseguridad.

El sector en general, tiene aun pendiente identificar las potencialidades de este tipo de herramientas de fidelización para que vislumbre en qué medida será posible el retorno de la inversión necesaria y en definitiva la conveniencia de afrontarla.

Si quieres ampliar esta información consulta los estudios cuantitativo y cualitativo elaborados por Enfokamer, Observatorio del Comercio de Euskadi, entidad perteneciente al Departamento de Turismo, Comercio y Consumo del Gobierno Vasco.

Información relacionada

• Enfokamer – La fidelización en el sector comercial minorista vasco: Análisis cuantitativo de la experiencia basada en la implantación de  tecnología CRM.
• Enfokamer – La fidelización en el sector comercial minorista vasco: Análisis cualitativo de la experiencia basada en la implantación de tecnología CRM.
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