Un paseo por el comercio

El escenario de incertidumbre que nos rodea preocupa, inevitablemente, a las personas consumidoras quienes, en una mayoría, declaran haber cambiado sus hábitos de compra, particularmente en alimentación, y atienden al precio y promociones sobre éste, en mayor medida que antes. La elección de marcas de distribuidor (mal llamadas “marcas blancas”) gana peso, a la vez que se racionaliza la compra, según reflejan investigaciones recientes.

El/La consumidor/a vasco/a también se considera más racional en su decisión de compra, apunta Enfokamer (Observatorio Vasco del Comercio), respecto al período prepandemia y un 35% se fija más en el precio. Añadir que, casi un 70% reconoce tener en cuenta, además, el medio ambiente en sus hábitos de consumo de bienes y servicios.

Los comercios vascos, por otro lado y según la misma fuente, han reducido sus ventas el primer trimestre del año, respecto al trimestre anterior (un 63% de ellos), y poco más de la mitad admite su tendencia a incrementar los precios de venta para hacer frente a la, también, tendencia alcista de precios de sus aprovisionamientos.

Nada que sorprenda, pero que obliga a sensibilizarnos (como empresa y como marca) sobre la experiencia que generamos y hemos de generar en la clientela, incluso antes de la compra (cuando surge la necesidad o el deseo), en el momento de realizar ésta (no importa el lugar o el medio/canal utilizado) y en todo el período postventa (a veces, minusvalorado).

Y ello conduce necesariamente a recomendar la omnicanalidad de la empresa porque ha de dar respuesta, en todo momento y lugar, a la persona consumidora y facilitarle la compra, desdibujándose la línea entre el canal físico y el canal on line para ofertar y vender sus productos y servicios, de una forma integrada y sin fisuras. Así se va creando comunidad con su marca, en el camino a la deseada fidelización. Esto ya no es una opción. La digitalización, por su parte, con las soluciones tecnológicas adecuadas, mejorará el proceso de atención y comunicación con aquélla, conduciendo a una mayor satisfacción, a la vez que a la mejora de la eficiencia en los procesos internos.

La realidad nos muestra escenarios híbridos de compra (on/off line) donde los itinerarios de consulta, compra, recogida y devolución de producto, en su caso, alternan ambos canales, permitiendo la venta cruzada y posibilitando la minoración de costes logísticos. Pero siempre a conveniencia del consumidor/a, que busca la personalización de la oferta, de forma creciente.

A título de ejemplo, el producto de lujo, el artículo premium o la exclusividad en el ocio siguen teniendo sus seguidores, al igual que el producto low cost o la oferta de bienes de segunda mano. Y no puede ser de otra forma, puesto que hay perfiles diversos de consumidores/as, que eligen motivados por su forma de vida, por sus inquietudes y valores, afinidad con la marca, su núcleo familiar, conveniencia en la compra o servicio recibido. Aquí merece la pena recordar el significativo gasto en consumo (podría llegar al 60%) del colectivo senior (considerado a partir de 55 años), y su efecto tractor de la demanda, por lo que debería ser objeto de atención constante.

En este “Paseo por el comercio” hay otras evidencias que no pueden pasar desapercibidas: la “servitización” de la venta (es decir ofrecer producto + servicio) ha venido para quedarse, y puede marcar la diferenciación de la marca y la empresa, a la vez que ofrecer experiencia de calidad. Igualmente, la transición hacia la Economía Circular (tras la publicación de la Ley nacional, de abril de 2022, derivada de la Directiva europea de 2018), promovida por las administraciones, pero también demandada y apreciada por la ciudadanía consumidora de productos y servicios.

Y, pese a la incertidumbre con la que hemos comenzado el artículo, la innovación sigue siendo necesaria, en todos sus ámbitos (modelo de negocio, productos, servicios, procesos, horario, canales de venta, etc..) y orientada a aportar valor al consumidor/a, facilitando su compra y humanizando la marca.